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有五年的時間，Meenal Balar的工作就是想辦法讓地球上每一個角落有更多的人使用Facebook。2009年，她的團隊剛剛成立，彼時公司定下的目標是使用者達到十億。2014年3月份，當她以用戶增長團隊總監(jiān)身份離開facebook時，這款產(chǎn)品的月活躍用戶是12.76億。Balar是實現(xiàn)這個目標的靈魂人物。在實現(xiàn)目標時，她需要回答一系列問題。比如如何兼顧只使用移動端用戶的需求，以及當這群人在地球最遙遠的角落時，它該如何實現(xiàn)。


facebook的用戶增長并不是一帆風順


在facebook用戶增長的早期，這個團隊狂熱于用各種創(chuàng)意測試核心的產(chǎn)品體驗。Balar自己覺得大量的工作其實都為了弄明白一件事--用戶使用facebook需要跨越的鴻溝。如今，她是創(chuàng)業(yè)公司Remind的市場VP，這家公司致力于幫助老師、學生和家長通過手機短信建立安全而穩(wěn)固的聯(lián)系。她正使用之前驗證過的增長策略來將數(shù)以百萬計的人群轉(zhuǎn)化成忠實用戶。她認為自己的經(jīng)驗對創(chuàng)業(yè)公司獲得用戶有所裨益，她也提煉了一些要點供參考。


Balar將目標人群分為三種。


一，從來沒有聽過產(chǎn)品的群體；


二，那些聽過但還沒使用產(chǎn)品的用戶；


三，已經(jīng)知道但不打算使用產(chǎn)品的用戶。


絕大多數(shù)增長策略都是基于前兩類人群做出。第一類人需要通過一些尋常手段來達到劈開腦海的效果。比如，弄清楚人們怎樣辨認出產(chǎn)品，然后通過病毒傳播、廣告和其他方式來制造這種相遇，讓更多的潛在用戶看到產(chǎn)品。


讓第二類人成為用戶的關(guān)鍵則需要開發(fā)群體對產(chǎn)品的潛在用戶非常了解，包括點對點地弄明白他們怎么看待和使用產(chǎn)品。一個例子是，當Balar想在一些國家提升登錄量時，他們總會分析最初的注冊流，觀察每一個地區(qū)的人們使用產(chǎn)品碰到的障礙。比如在非洲部分地區(qū)，許多用戶沒有郵箱，只有電話號碼。為了吸引這部分用戶，F(xiàn)acebook修改了注冊流程，讓這些用戶無郵箱就能注冊。


在Balar的經(jīng)驗里，以下幾個策略對于捕獲第二類人最有效果。


1  與本地專家合作


一個本地專家，能提供對當?shù)厣缛旱纳羁潭床?。?chuàng)業(yè)公司忽視這一點還期待開拓新市場，難度不亞于緣木求魚。


2  持續(xù)測試產(chǎn)品


即使在用戶量顯著增長時也持續(xù)不怠測試核心的產(chǎn)品流。幾年前，F(xiàn)acebook的亞洲增長主管發(fā)現(xiàn)，許多印尼的用戶用這個平臺來發(fā)布待售商品。這些用戶發(fā)布商品的圖文信息后，會tag自己的朋友或熟人以示提醒。數(shù)據(jù)顯示的是，印尼的用戶在互動和圖片時行為更積極，但現(xiàn)實是Facebook的品牌和形象并不鼓勵這些用戶的行為。通過深入地分析和測試，Balar和她的團隊發(fā)現(xiàn)了真實的用戶行為，并通過與其他團隊合作，激勵印尼用戶得以產(chǎn)生更多被Facebook認可的行為。


3  全方位分析用戶


在各個維度檢驗產(chǎn)品數(shù)據(jù)?！氨热纾苿佑脩艨梢砸罁?jù)地理分布進行分類，但他們依然代表了不同的群體，這些人對產(chǎn)品的需求或使用場景可能并不相同?！焙芏鄸|西可能會影響移動用戶的體驗，比如手機的型號、APP占用的空間、移動數(shù)據(jù)方案的成本。數(shù)據(jù)能告訴你，在哪些地方這些群體會流失，你要做的就是補漏。


對用戶畫像的分析決定了新用戶轉(zhuǎn)化


贏得那些還沒有轉(zhuǎn)化的用戶取決于產(chǎn)品團隊給這個人群畫像的能力，他們是誰，他們使用產(chǎn)品需要克服什么。Balar在Facebook的經(jīng)驗是,“自從我們關(guān)注的點不僅在用戶‘使用產(chǎn)品’時可能遇到的問題，還關(guān)注產(chǎn)品如何影響人們在使用時間之外的生活時，事情發(fā)生了戲劇性地轉(zhuǎn)變。”


但用戶增長并不只是別人用了你的產(chǎn)品。Balar認為，它只是增長的第一步。以下是她眼中的關(guān)鍵步驟。


獲取


怎樣讓人下載產(chǎn)品或訪問你的站點？


Balar認為，用戶獲取難度、app占用的容量和價格因素都會影響用戶獲取?！霸贔acebook，當我們開始分析新興市場的移動用戶時，我們意識到某種上網(wǎng)套餐的人群數(shù)量直接與其價格敏感度掛鉤。這對我們產(chǎn)品的增長策略也有重大影響?！盉alar認為，用戶獲取很大程度上與理解目標人群發(fā)現(xiàn)和向別人分享某款產(chǎn)品的行為習慣有關(guān)。


激活


怎樣讓人開始用你的產(chǎn)品？


多數(shù)時刻，“激活”意味著要快速對用戶體驗中的不合理之處作出反應(yīng)，將用戶的不適感降到最低。Balar團隊一直關(guān)注教師群體下載remind的意愿。他們曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有一個細節(jié)導致用戶下載量難以轉(zhuǎn)化成激活量。老師們因為工作瑣碎細節(jié)多，經(jīng)常忘記密碼，但后續(xù)的找回密碼操作界面卻設(shè)計得不夠友好。鑒于此，Balar的團隊集中資源非常及時做出了反饋，他們搭建了一個輕量的移動服務(wù)站點。這個站點的作用在于，快速抓住教師群體，讓他們愿意使用網(wǎng)頁版或者多用幾個步驟下載移動app。


對于開發(fā)群體來說，弄明白了用戶與產(chǎn)品互動的方式以及他們?yōu)楹蜗矚g它，激活用戶就順理成章了。她建議產(chǎn)品團隊可以在交互設(shè)計中提升最受歡迎的功能的優(yōu)先級。


留存


怎樣讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品，并愿意回來？


在remind，Balar和她的同事們花了大量時間維護與老師、學校的關(guān)系。他們花大力氣邀請這些關(guān)鍵人士到公司來參加一些活動。這屬于一個低壓力環(huán)境下的項目可行性測試。在這些時刻，他們會測試和探討app里的某個特定的用戶行為。他們用各種舉措，同核心群體保持有效溝通，并作出反饋，使老師們覺得產(chǎn)品的體驗與自己利益相關(guān)。


Balar對留存率非常在意。“Facebook的用戶增長團隊非常嚴格地遵守留存指標，我們被訓練得將用戶留存看成是真正的產(chǎn)品價值。如果推著人去用一款產(chǎn)品，但使用體驗又非常差，你失去的可能遠超你的想象。這些失望了的人幾乎不可能再回來?！盉alar分享了她的經(jīng)驗。她在很多創(chuàng)業(yè)公司看到只有一個人負責用戶增長，但她傾向于鼓勵讓每一個創(chuàng)始人將之視為團隊努力的結(jié)果。在Remind，有一個專門的小組負責用戶增長，它經(jīng)常與市場、技術(shù)、產(chǎn)品和ceo等多種關(guān)鍵角色合作，讓用戶增長變成了所有人肩負著共同任務(wù)。


病毒傳播


怎樣讓活躍用戶愿意邀請他人來使用產(chǎn)品？


Balar認為，用戶增長的關(guān)鍵在于讓那些留下來的用戶樂于傳播產(chǎn)品。這里面有兩個訣竅


1.你是否在正確的時間給了用戶對的東西，制造出過某個驚喜瞬間？


2.你是否以某種方式利用了他們的社交場景曲線，讓他們愿意并容易將產(chǎn)品傳播出去？


Balar團隊曾根據(jù)remind的數(shù)據(jù)有過一個判斷，一旦一所學校里有一個教師在平臺上，增長可能就開始了。但他們一直在摸索那個超預(yù)期瞬間。最終，他們判斷，當老師們看到自己的學生或?qū)W生的家長將自己的課程添加到app里時，他們會產(chǎn)生使用動力并愿意向他人推薦產(chǎn)品。


而利用既有的社交關(guān)系則能讓用戶更便捷地分享你的產(chǎn)品。比如，F(xiàn)acebook從導入人們的通訊錄這一決定中獲益良多。推送通知是另外一種在關(guān)鍵時刻抵達核心人群的策略。Balar認為Instagram在利用推送通知來聯(lián)系既有的社交網(wǎng)絡(luò)方面做得非常出色。Instagram的新用戶可能一開始尚沒有與老用戶建立聯(lián)系，但如果將Instagram賬號與其他服務(wù)綁定的話，新用戶能很快得到從其他服務(wù)導入的好友操作通知。


想要成功地推送通知，需要注意：


? 內(nèi)容：推送和郵件很容易變得非常無趣，垃圾郵件可能適得其反，要保證傳遞的信息對終端接受者切實有用。


? 觸發(fā)點：什么時候生成信息？怎樣掐準點讓用戶養(yǎng)成你想要的行為習慣？如果你能聰明地撬動用戶，你就能讓用戶認為某種行為或習慣是非常重要的。


? 受眾：人們真正想看什么？在Facebook，推送的通知對于大多數(shù)的使用者來說并沒有產(chǎn)生多大的影響。沒有推送，一些人還是會每天回到Facebook。于是，F(xiàn)acebook對推送群體做了限定，只發(fā)給那些容易離開的用戶。資源得到了最高效地利用。


? 傳遞：在對的時候到達對的人，通知才會起作用?！昂芏喙就浰伎?，推送的信息是否精準地到了他們想要的用戶那里。這要求在信息傳遞前做基礎(chǔ)測量，追蹤關(guān)鍵節(jié)點。如果沒有這一步，后續(xù)對用戶反應(yīng)模式的判斷可能發(fā)生偏移?！?/div> ?